2025年新年伊始，我国文旅市场呈现活力四射的景象。海内外游客新年“双向奔赴”，为旅游市场注入热度和活力，共同开启新一年文旅市场“开门红”。
“南北互跨”持续火热
2025年元旦假期，飞猪平台高星级酒店、出境游订单分别同比增长超过30%、80%；同程旅行平台酒店搜索热度同比增长超七成，其中黑龙江伊春、新疆克拉玛依等地酒店预订量增长明显；春秋旅游国内旅游预订量同比增长了约三成。
撞古寺铜钟、赏舞龙舞狮、品非遗越年素面、观文艺展演……来自内蒙古呼伦贝尔的斯日古楞大叔，来到上海市徐汇区龙华广场区域参加“上海新年第一游”活动。他兴奋地说：“从冰天雪地的老家，到南方城市旅游，文旅活动太丰富了！”
“上海新年第一游”创办于20世纪80年代，延续至今。今年的活动上，来自德国、日本、斯洛伐克、印度尼西亚等国家的境外游客，以及来自辽宁、吉林、山西、内蒙古、广东等地的国内游客，与上海市民欢聚一堂。
上海市“今潮8弄”蛇年灯会的国风巡游表演。记者 王翔 摄
“自‘春节——中国人庆祝传统新年的社会实践’列入人类非物质文化遗产代表作名录，人们参与传统文化体验的氛围更加浓厚。”上海市文化和旅游局非遗处处长陈平介绍，2025年元旦至春节期间，上海将有百余项非遗体验活动将拉开帷幕，遍布16个区，预计各类文化活动还会进一步丰富，满足海内外游客需求。
斯日古楞的家乡呼伦贝尔则因“冰天雪地”吸引了国内各地冰雪“发烧友”。第十一届全国大众冰雪季正热火朝天开展，呼伦贝尔将安排举办81项冰雪类赛事和文化旅游活动，让更多人踏上冰雪、感受冰雪、享受冰雪。上海市民许双利用新年假期加调休假，如愿来到呼伦贝尔滑雪。
冰雪消费正呈现“四季热”“全国热”的新趋势，不少游客“为冰雪赴一座城”。近日在冰雪旅游“顶流”之一的哈尔滨，双层观光巴士“开跑”，沿途串联起松花江观光索道、中央大街、索菲亚广场等地标。车站服务人员参加了英语口语培训，以便能与海外游客顺畅交流沟通。
中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）日前发布《中国冰雪旅游发展报告（2025）》介绍，2023年至2024年冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数为4.3亿人次，旅游收入达5247亿元，人均消费为1220元。在政策红利、需求释放和供给创新等因素激励下，预计2024年至2025年冰雪季我国冰雪休闲旅游人数有望达到5.2亿人次，旅游收入有望超过6300亿元。
中国旅游研究院院长戴斌说，综合城乡居民出游意愿、旅游供应链恢复程度、旅游投资创新、旅行商采购等先行指标，旅游市场、宏观经济和社会发展政策等趋势性指标，2025年我国旅游经济会有更为乐观的预期，取得更高质量的发展。
“国内出游人次、旅游总花费、节假日出游距离、目的地停留时间、新增就业人员、新增固定资产投资、旅游景区、度假区、旅行社、星级酒店、等级民宿等旅游市场经营主体数量，以及入出境旅游人数、旅游外汇收入等主要指标有望全面创下历史新高。”他说。
国际游客明显增多
随着中国不断优化免签政策、完善移动支付，绝大多数景点实行免预约，“China Travel”吸引力持续提升，各大城市里“打飞的”来短期旅行的国际游客明显增多。
“中国面向斯洛伐克游客推出入境免签政策，为我们提供了极大的便利。”斯洛伐克游客马里安和女友游览北京后，在上海跨年，又马不停蹄前往黄山登高。他们期待来华已久，免签政策成为加快安排行程的“催化剂”。
携程集团数据显示，2024年12月31日至2025年1月1日，我国入境游整体订单同比翻倍，其中来自韩国、日本的入境游订单分别同比增长215%和145%。北京、上海、广州、深圳等城市是入境游客偏爱的目的地。
韩国游客李世英在海外社交媒体上输入“Shanghai Travel”便收集到无数条“必去清单”，她采纳网友建议去了外滩、上海迪士尼度假区以及武康路街区。“哪怕只会一点点英文和中文都可以玩得很自在。地铁、移动支付和外卖，都很方便。酒店和景区的工作人员以及市民也很友好，给了我很大帮助。”她说。
各部门也携手打通信息“最后一公里”。位于上海浦东国际机场的外籍人员一站式综合服务中心，从支付、文旅、通信、交通等方面为外籍人员提供便利化服务。与之相距不远的上海旅游咨询服务中心，中文、英文、韩文、日文等多语种指南手册持续更新，将最新的文旅资讯提供给刚入境的旅游者。
上海市文化和旅游局数据显示，2024年上海接待入境游客超过600万人次，稳步打造中国入境旅游“第一站”，也见证着中外民众在你来我往中相知相近。
在马里安看来，中国城市景观美不胜收，而文化体验魅力还要大于观光。他们来到上海市徐汇区龙华地区撞钟祈福、体验非遗拓印制作，大赞此行“超乎想象”。
泰国游客阿琳近日专程带着女儿“打卡”位于临港新片区的上海天文馆（上海科技馆分馆）。和她同行的泰国游客们也都为场馆内珍贵的陨石藏品、互动性强的展项惊叹，“我们学到了许多宇宙知识，也直观感受到中国在航天领域取得的成就。”
春秋旅游副总经理周卫红认为，中外游客对快乐的旅程以及深度的人文体验需求是相通的。未来不仅是传统旅游观光景区，博物馆、科技馆、艺术和复古市场以及那些能体现中国高速发展的资源都将迎来更多游客。
新体验力撑产业发展
在这一轮文旅热中，中外游客正在加速进入彼此的日常生活场景。
1月4日至5日是2025年首个周末，上海徐家汇书院单日客流达到10834人次。书院里，少儿区装饰色彩明快，孩子们围着放满书的矮柜席地而坐、愉快阅读。少儿区外的过道上，拖着行李箱的国内外游客轻轻经过，用手机、相机留下图书馆精妙的建筑设计和斑驳光影，跟随志愿者了解上海徐家汇区域的“前世今生”。
徐汇区图书馆馆长房芸芳介绍：“图书馆不仅深受读者喜爱，也正成为文化地标、旅游目的地。”新的一年，徐家汇书院推出全新服务——书院门口设置一排行李智能寄存柜，方便远道而来的游客寄存行李。
打造100个儿童友好城市阅读新空间、新增30座城市公园24小时开放、新建改建60座口袋公园、新增30个社区长者食堂、升级改造80家标准化菜市场……这些既是过去一年上海市为民办实事项目，也从一定程度上丰富了海内外游客的“City Walk”选择、提升他们探索城市便利度，游客在旅途中看到一座“孩子能有好的教育，老人能有好的养老服务，年轻人能有更多发展机会”的朝气蓬勃的城市。
放眼全国，城市更新和乡村振兴带来更多“小而精、小而美、小而暖”、镶嵌在社区和乡镇的新空间，提升城乡居民的幸福感和获得感，也为城市漫步、城市骑行提供更多美好而温暖的体验场景。
众多来华考察的美国旅行商认为，中国的高铁、便捷的地铁等公共交通，科技感十足的超市、菜市场等，将是“China Travel”的亮点。
“一座好的旅游城市，首先经得住本地市民日常的审视。文化旅游将深度融入城乡居民的美好生活。”戴斌说，传统热点城市旅游经济在全年和主要节假日继续保持高位运行，更多县域中心城镇也将迎来旅游市场扩容和产业发展新机遇。中国也将在全球旅游发展体系中扮演更为重要的角色。